一度困境重重的李宁,随着李宁的回归品牌突然荣光焕发。
它靠什么发生了逆转呢?靠的是战略的回归与品牌的重生。
奥运之后战略误断
李宁品牌最火的时候是2008年北京奥运会,开幕式上李宁在鸟巢上空盘旋一周“飞天点火”的那一刻,让李宁个人荣誉和李宁公司品牌都达到了历史的巅峰时刻。
随即2009年,李宁品牌凭借奥运的东风,在中国市场销售勇超阿迪达斯,位列第二,仅次于耐克,2010年的全年营收达到近95亿,门店数突破8000家。
但好景不长,李宁公司仅红火几年就跌落神坛,3年连亏30多亿,甚至被安踏所超越。
凭着奥运东风与火热的体育市场需求,与明星式运动员出身的品牌优势,本来一切都发展的好好的,却为何突然陷入困境呢 ?
一种说法,北京奥运释放的巨大红利,在奥运之后没了,市场发展进入平缓期,销售下滑也属正常。
另一种说法是,李宁看着红火的发展势头,觉得需要趁热再下一城,如何再下一城,调整战略,重新定位。
这一调可不打紧,好不容易培育起来的市场,培育起来的用户,经他们这一调整,把李宁这个品牌最忠诚的用户都给得罪了。
不知是哪位专家提出的高招,说李宁在2010年后必须把目标消费销定为90后,因为,90后已经20岁了,长大了,以后要提“90后李宁”的诉求。
2010年90后刚好20岁,但他们还不认识李宁是怎么回事,这李宁公司就将市场目标锁定在这群人身上了。并将广告语由“一切皆有可能”改为“让改变发生”。你说,这是多大的战略转型?
嘿,你还别说,这一改,李宁品牌真的是“让改变发生”了。
从此以后,李宁就真的发生了改变,销售下滑,渠道受阻,高管出走,品牌受损,用户退群。
从此李宁陷入危机时刻。
就是请投资方TPG和职业经理金珍君赶来救场,为李宁建立大数据中心,完成对门店的数据收集;大幅提升直营店比例;启动渠道复兴计划以帮助经销商清理库存,也无大的效果。
产品积压,销售不畅,首要任务是得去库存啊!
经销商们肚子都大了,难受着呢?产品大量积压,你说咋整?
当然,首要任务是快速去库存,解除经销商们的困境。
据李宁公司财报显示,2012-2014年,李宁营收接连下降,三年时间连续亏损31.5亿,而安踏、361度等则先后恢复增长。当李宁还在为恶化的财务状况焦头烂额时,昔日老二安踏已顺势而上,攀上老大的位置,并逐渐将距离甩开。
面对这种市场情形,李宁急了,能不急吗?换谁谁都得急。
2015年,李宁明显意识90后用户人群定位的失误,抛弃所谓的“90的李宁”回归“一切皆有可能”的李宁,势在必行。于是,重启原口号,才开启了李宁浴火重生的逆袭。
回归初心价值观赢得用户之心
不忘初心,牢记使命,不是一句话,而是一种对即定战略的长期坚守。
战略是公司发展顶顶重要的事,公司的价值观是与用户保持深度认同的重要指标,在这一点上,一点也不能马虎,更不能出现偏差。
党的基本路线要管100年,这个时间有点久,但公司基本价值观追求是不能胡乱改变的。
战略不要看表面现象,要看实质。
不要觉得70后,80后都老了,他们不爱运动了,90后才年轻,他们爱运动,就调转枪口,一顿乱射,结果一颗枣也没打着。这种玩法,既丢了老用户,又让新用户一脸蒙逼,两边不讨好,人所抛弃。
在李宁同志回归主政之后,显然也发现这个问题。他的转型逻辑是,从批发商模式转型为以消费者为中心的零售模式,关注用户需求,用数据锁定用户,生产出受目标客户欢迎的产品。
数据是最真实的,从购买数据上来看,什么年龄段的人都有,但他们对李宁价值观的认同是一样的,这就对了。
李宁公司在重新回归原有品牌定位之后,李宁在市场重新找到了自己的位置。在战略稳定后,李宁公司首先在渠道上进行改革。
自2014年业务萎缩达到波谷后的渠道扩张,于2016年完成了主要在二、三线城市销售点的扩张计划,净增销售点共307个。2016年后,特许经销商的经营方式在不断强化,而直接经营零售在不断弱化,门店数量减少,李宁还开发了高中低不同人群的品牌矩阵。到2018上半年,门店数量又增加了631家,进一步提升了李宁品牌的竞争优势。
除了传统的线下销售道路整合与优化。李宁调整了增加了电商渠道的服务。2016年电子商务渠道收入占比为14.3%,到2018年上半年,增加到20.4%,李宁正将一个传统运动服装品牌变身为一个有互联网基因用户品牌。
在整合营销渠道之后,让产品与科技创意文化相结合,增加专业运动+时尚潮流的文化品味,让李宁品牌重新回归消费者的视野。
价值观认同是品牌成功的关键
好的公司要有好的产品,成功的品牌要有用户内心认同的价值观。
什么是“90后的李宁”?
什么是“让改变发生”?
“一切皆有可能”是真正励志成长性的诉求,这是一种面向所有想改变人生,创新人生用户口的核心需求。
70后,80后是伴随着李宁品牌成长的用户核心人群,他们熟悉这个品牌,热爱这个品牌。就是他们成家立业之后,也并未改变他们对李宁品牌的追捧。
在奥运东风下,好好的目标用户不服务,突然来个90后,不是没事找事吗?其实,对于运动品牌来说,产品只是基础,活力的人生才是根本。
李宁品牌不应针对一种年龄层来诉求,而应针对运动精神来进行品牌诉求。
随便放眼去看看 ,有多少50后,60后也在激情地运动,寻找健康的人生;有多少渴望年轻的时尚人群,也在用运动服装体现他们生命中的那一种灵动与激情。
喜欢运动装,是不分年龄的。
“一切皆有可能”是对一切喜欢运动用户的激情加持,是一种励志,是一种品牌激励,是一种精神伴舞。
用户人群找对了,话又说对了,产品又有创新,渠道通顺规范又有网络融合,李宁才重新风光起来。
李宁品牌需要艺术的锦鲤
认同李宁是运动品牌的头牌,而且是有时尚感的运动品牌,是具有中国文化色彩的时尚运动品牌,这是要李宁回归后,两个最为重要的战略着力点。
依我看,这两个点是踩对了。
李宁品牌在巴黎时装上走秀,辅以前卫现代感的表现,通过“Leaning on Li-Ning”和"The Legend Begins”等细节装饰,表达着李宁运动品牌的价值态度和中国运动精神的文化态度。
巴黎时装提升了李宁品牌形象的时尚气息,丰富了李宁品牌内涵;
中国文化元素的进入丰富了李宁品牌的精神内涵“中国李宁”的品牌新形象的提出,有力的嫁接了国家品牌背书的巨大力量。
把一个普通的运动品牌与国家品牌嫁接在一起,向用户进行温情的沟通,力量太强大了。
中国元素,中国精神,中国形象;
运动激情,时尚态度,健康活力;
有了这些元素的融合,李宁品牌就又活过来了。
其实,运动品牌最大的市场是在运动的精神,运动的文化,运动的态度,而不在于运动人群的年龄层级。
现在的李宁用中国元素,中国精神与时尚,现代与科技的结合,算是走对了路。
在移动互联网时代,利用数据与用户进行零距离构建消费关系,和用户保持一种亲密无缝“亲情”,传统的模式是做不到的。
在人工智能时代,一切功能性的东西正在被取代,而品牌价值观是用户最为看重的品质,没有这一点,李宁还要栽跟头。
当然,在我看来,李宁现在仅有运动,时尚还不够,还应加上健康与艺术。未来,李宁品牌所出品的产品,应是一个充满艺术感的作品,或者产品本身就是艺术品,就是提升人们健康生活方式的理疗器,那么,李宁要成为世界一流运动品牌,就走在了成功的大道上。
我们的用户不仅需要悟道式锦鲤,我们还需要艺术的锦鲤。